Autor: Rafael Muñiz

Universidad de Verano

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Mistery Shopper

Todo va bien en una empresa hasta que llega el resultado de su facturación. Si el balance final fue positivo, no hay más que pensar: se sigue con la misma estrategia de trabajo y se concluye que se ha hecho todo perfecto. Si la compañía mantiene los mismos números respeto al mismo período del año anterior, la reacción seguramente no es de tanta conformidad. Se empiezan a revisar las líneas de acción adoptadas y se plantean cambios estructurales y operacionales. Sin embargo, cuando una empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas, comienza desfrenadamente la búsqueda de los motivos y los culpables. ¿Qué se puede hacer? ¿dónde está el problema?

Éstas son seguramente las preguntas que muchos empresarios se hacen cuando están ante una situación semejante. En general, se plantean varios factores y soluciones complejas para cambiar la realidad. Los fallos pueden estar en la baja calidad de los productos ofrecidos, en el servicio prestado, o incluso en la poca variedad disponible de mercancía, lo que otorga a la competencia una mayor ventaja competitiva. Pero, en esta relación de compra y venta hace falta un componente esencial, que muchas veces no recibe su verdadero valor dentro de este proceso: los consumidores.En una situación de crisis dentro de una empresa, el cliente es el último elemento a tener en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya nos pueda arrojar las causas de esos resultados poco favorables.

Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. De esta manera, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra? Estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que una se propone.

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quien no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? Y no hace falta que esta relación sea personal.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la gerente de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas...

Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocen a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejara la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.

Y esta afirmación es válida sobre todo en un mercado como el textil, donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas produciendo lo mismo, a un precio muy similar. El tratamiento al cliente junto con los costes de producción y distribución son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como estos son olvidados y lo que se percibe en la práctica es justo al revés, sobre todo en los periodos de las rebajas, como estamos viviendo ahora, en que el descuido con la atención al público y con lo que es la oferta del servicio en sí es, si cabe, más frecuente.

Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene vivo sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en verdaderos prescriptores de nuestro negocio. Y seguramente el mistery shopping es una herramienta importante en este proceso pues ayuda al empresario a conocer mejor las fortalezas, las necesidades y los fallos de su producto o servicio y, así, satisfacer cada vez más conquistar al consumidor.

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