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8. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor

Desde hace tiempo, diferentes estudios y muy recientemente a través del neuromarketing nos han informado de cómo influyen las diferentes variables del ambiente en los locales comerciales tales como la música, la aglomeración, el ambiente, el olor y el color sobre la conducta del consumidor. Respecto a los efectos de la música, se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento. Esto significa que su permanencia en el establecimiento se alarga, por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Estos datos pueden hacernos creer que el ritmo ideal de música es el lento pero no siempre es así, ya que los fines de semana la gente asiste en mayor número a los centros comerciales y tiendas, por ello la música ha de ser rápida para que exista mayor rotación dentro de los mismos.

Por lo que se refiere a los efectos de la aglomeración, se ha demostrado que la sensación de aglomeración varía el comportamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempo dedicado a la compra, se adquieren menos productos y se modifica el uso de la información dentro de la tienda. Sin embargo, este fenómeno produce que en épocas de rebajas, donde estas son más impulsivas, el cliente elija más rápidamente el producto.

Por otra parte, el olor es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como alimentación, restaurantes o tiendas de cosmética. Existen algunos trabajos que afirman que el olor influye en la evaluación del consumidor del establecimiento así como en su comportamiento. Por ejemplo, se ha comprobado que las evaluaciones referidas al comercio y al ambiente del mismo son más positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo hay.

Concretamente, el establecimiento se percibía más atractivo, moderno, etc. Asimismo, los consumidores estimaban que los productos eran más modernos, estaban mejor seleccionados y tenían más calidad. Además, manifestaban mayor intención de visitar el establecimiento en la condición de olor agradable que sin olor. Pero, hay que tener en cuenta que aunque el olor agradable es importante a la hora de incitar a la acción, lo es más la congruencia del olor con el producto que estamos ofertando. El caso más conocido es el de las tiendas Abercrombie&Fitch.

A nivel de oficinas, existe un informe japonés en el que se indica que el aroma de limón reduce en un 50 % el nivel de errores.

Respecto a los efectos del color, las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes (los que van del rojo al amarillo) producen una mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda. Por esta razón, los colores fríos (los que van del azul al verde) resultarían adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran que tomar decisiones importantes ya que en este tipo de situaciones los colores calientes generarían más tensión, llegando a hacer la toma de decisiones más desagradable, hasta el punto de aplazar la decisión de compra del consumidor.

Por lo que se refiere al ambiente, este es un concepto que se utiliza para referirse a la impresión global que el consumidor tiene del establecimiento. El ambiente influiría de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, el cual lleva a incrementar o disminuir la actividad de compra. Si genera estados emocionales positivos, el consumidor tenderá a permanecer más tiempo y, por tanto, habrá más posibilidades de que compre más productos.

Los efectos del ambiente no solo influyen en el estado emocional, también lo hacen en la capacidad de autocontrol de los consumidores. Así los que están dotados de menos capacidad de autocontrol serán más vulnerables a los efectos del contexto y, por tanto, más proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. Pero la influencia del ambiente no se queda aquí sino que también afecta a la percepción de la calidad del producto, la cual interactúa con el tipo de producto. Por otra parte, el ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento así como a la elección del establecimiento.

Resumiendo, podemos decir que las variables ambientales influyen en aspectos como el tiempo de permanencia, la imagen que tenemos del establecimiento, la percepción de calidad, la satisfacción de compra... pero además hay que tener en cuenta que, aparte de estos factores ambientales, también influyen decisivamente los estados emocionales así como la propia personalidad de cada consumidor. Ante estos dos últimos factores poco podemos hacer excepto estudiar en profundidad las variables ambientales para intentar minimizar sus efectos o bien para implantar mecanismos de adaptación a ellas.

 

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