7. Cómo hacer un business plan «on line»

Las crisis de las «punto com» que se han venido produciendo en el último año (2000 -> 2001) han empezado a ser analizadas en profundidad. Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a motivos concretos, sí podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes desembolsos económicos realizados, les ha faltado una verdadera gestión profesional, acompañada en la totalidad de los casos de un plan de negocios que debe ser contemplado bajo una óptica de márketing.

Según los estudios realizados a nivel internacional, por las principales empresas de auditoría, aproximadamente el 75 por 100 de las «punto com» carecía de un auténtico business plan, término que se ha venido identificando con el apasionante mundo de Internet, de ahí que haya valorado positivamente su inclusión a este apartado.

De hecho las empresas que operando en la red están obteniendo mejores resultados son las conocidas como clicks and bricks, es decir, compañías tradicionales que han apostado por el nuevo mercado, empleando los mismos métodos que les llevaron al éxito en el mundo off line, pero adaptados a las características propias de la red.

Pero, empecemos por el principio: ¿qué es un business plan? Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las características que predominen en todo business plan.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).

Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: estructura y diseño del portal, el equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas o portales, así como una extensa descripción de los contenidos. En este último punto se ha de ser muy explícito definiendo y explicando los diferentes contenidos de los que gozará el portal, sus funcionalidades, así como realizar una segmentación de los contenidos dependiendo del público al que se dirige.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional indicando sus características: tipo de contenidos, servicios, procedencia de las inversiones... También hay que insistir en cuáles son los factores clave para el éxito y cómo se van a alcanzar. A título de ejemplo, factores clave pueden ser generar un importante número de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la fidelización de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.

Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir. En este punto y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de logística, y de organización y recursos humanos cobran vital importancia las políticas de comunicación y márketing.

Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad...

Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de márketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma más interesante.

Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero en el business plan se hace imprescindible.

Así es este apartado, tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de determinados servicios...). Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio neto + Amortizaciones - Inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo.

A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados que tenemos pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.

Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento así como destacar nuestro principal valor.

Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa!

GRÁFICO 6. PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN «ON LINE»