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21. Algunos modelos de determinación de precios

21.1.  La fijación del precio atendiendo a los costes de producción

21.1.1.  El precio mediante márgenes

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

Ejemplo 1

Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un margen del
40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Fases

Márgenes (m)

(1 - m/100)

Coste (C)

Precio [C/(1 - m/100)]

Fabricante
15%
0,85
3,61 €
4,25 €
Distribuidor
15%
0,85
4,25 €
5,00 €
Minorista
40%
0,60
5,00 €
8,33 €

 

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.

21.1.2.  El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.

Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

r  =
Beneficios
=
B
Capital invertido
K

 

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto:

B  =  PQ  –  Cv* Q  –   Cf

r  =

PQ  –  Cv* Q  –  Cf

K

Obteniendo el precio:

P  =
Cf  +  K  x  r
+  Cv*
Q

 

y como P  –  Cv* es el margen unitario:

Margen unitario  =  P  –  Cv*  =
Cf  +  K  x  r
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:

Ejemplo 2

Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:

Margen unitario  = 
Cf  +  K  x  r
Q
Margen  =
25.000  +  500.000 x (0,20)
=  62,50 €
2.000

y el precio de venta será:

P  =  Cv*  +  m  =  500  +  62,5  =  562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.

 

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